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白井敬二
（件名：小さな会社のマーケティング入門の要約希望 、本文：氏名）
ダン・S・ケネディの小さな会社のための集客成功事例大全 Direct Marketing for NON-Direct Marketing Businesses
【序文】
「中小企業の広告やマーケティングは、ほとんどがひどくお粗末だ。途方もない金額を費やしておきながら、チャンスを逃している。
実業家の大部分は『よい』広告やマーケティングとの違いさえわからず、四苦八苦している。
あなたが広告やマーケティングについて知っていると思っていることは、ほとんど全てが間違いだ。大企業がやっていることは、どれもあなたのビジネスには適していない。あなたの同業者だって、門外漢の素人がほかの素人を指導しているような状態なのだ。
この本は、そこに変化をもたらす根本的な処方箋を提示する。
この方法を理解したら、あなたはなぜ自力でもっと早くわからなかったのかと、自分の頭を殴りつけたくなるだろう。これがどれだけ理にかなっているかを知り、舌をまくはずだ。広告やセールスレター、チラシなどに体する見方も一変する。もはや従来のような広告を求めることは一切なくなるだろう」。
なんとも強烈な序文です。「人は落差に反応する」という言葉がありますが、まさにこの序文はその典型です。従来のマーケティングを「クソ」だと切って捨てていますから。
この本が価値の高い本であることをダンはまず自分の報酬を引き合いに出して説明しています。つまり、ダンはクライアントのためにセールスレターを書き、広告キャンペーンを企画することで、通常５万〜１０万ドルの報酬に加えてロイヤルティー（成功報酬）を受け取っているのです。
ダンはまたこの本がすぐにあなたのビジネスに役立つことを保証しています。
「 どの章もあなたの役に立つだろう。だが、なかでもとりわけ、あなたが行っている特定のビジネスにマッチした章が、１つか２つ見つかるはずだ。あなたのビジネスに関連した章で紹介して方法は、ほとんど変更せずに応用し、実行できる。そして、最も確実かつすぐに直接利益につながり、役に立つだろう。
一方、全部の章を総合した内容は、あなたのビジネスにおける特定のマーケティング方法だけでなく、マーケティングに体するあなたの思考様式も変えるだろう。
この本は、『マーケティング』についての本ではあるが、あなたは今まさに人生そのものを一変させるような発見をしようとしている」。
この自信がどこからくるのだろうと、あなたは思うでしょうが、その疑問に対しても、ダンは答えています。
それが、９個の「推薦の言葉」です。一つ例を挙げるなら、こんなふうです。
「ダンは私のビジネス全体を、根底から完全に変えました。—今では私は、はるかに少ない労力ではるかに大きな収入を得ています。そして全国の業者に、私のビジネスを模倣する方法を教えています」。ロブ・ミントン（公認不動産業者）
第１部 並外れた成功のための基盤作り
第１章 大いなる転換 —あなたの事業で結果を出すためのマーケティング
「この本が対象とするのは、オンライン上の店舗ではなく実店舗によるビジネス、つまりレストラン、歯科医院、会計事務所、葬儀場といった、店やショールームやオフィスのあるビジネスを営んでいる人々だ。こうしたいわゆる従来型の『普通の』ビジネスは、狭い地域で地元の市場にサービスを提供している可能性が高い。
こうした起業家たちが、２０年にわたって私の講演を聞きに来たり、私の発行する『No B.S, Marketing Letter』を購読したり、私のシステムを利用したりして、それら『普通の』ビジネスを並外れた金のなる木に変え、業界の水準や、同業者、競争相手、それに自分自身の想像をはるかにしのぐ結果を出してきた」。
それらの成果を、どうやって実現したかについても、ダンは明快に答えています。つまり、彼らは従来の広告からダイレクト・レスポンス広告に切り替えたのです。言い換えれば、従来型のマーケティングを手本にするのをやめ、代わりにダイレクト・マーケティングを手本にしたのです。
大企業のやる「普通の広告やマーケティング」はイメージやブランドを確立するために行われます。それでは費用がかかりすぎます。中小企業がマネしても効果は望めないのです。
あなたが地元で営業する中小企業の経営者なら、以下の２点を考え方の基本に置くべきだとダンは強調しています。
１） マーケティングに１ドルを費やしたら、その１ドルが間違いなく、速やか に２ドルなり２０ドルなりの利益を生むようにする。
２） 直接的にすぐさま、２ドルなり２０ドルなりの利益をもたらさないなら、 その１ドルを費やしてはならない。
また、ダンはマネをして成功を収めたいなら、相手の目的や目標、行動方針、物事をそのやり方で行っている理由があなたと一致することが大切だと言います。この点で、大企業はあなたとはマッチしないのです。
あなたは、あなたの同業者がやっている「根本的に間違っているやり方」に背を向け、正しい広告やマーケティングを行うためには、マーケティングが以下の３つの要素で成り立っていることを理解することが必要です。
１） メッセージ
２） メディア
３） マーケット
ダンはこれらを三角形のそれぞれの辺に見立て「ケネディの成果の三角形」と呼んでいます。メディアを意識したダイレクト・レスポンスの考え方です。
噛み砕いて言えば、「適切なメッセージ（洗練されたセールスレターや広告）を、適切なメディア（費用対効果の優れた方法）で、適切なマーケット（購入の可能性が高い潜在顧客）にオファーする」ということです。
（続く）
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